雷军：我不念过时，我最恨品牌溢价
站在传统造车角度，看小米造车，那就是往里砸钱，没有任何胜算。
但，雷军为什么造车，我们(We)换个角度，可能就理解其中的逻辑了。
将来的风口一个是新能源，一个是数字生态。新能源和数字生态又在一个产品上交汇，就是新能源车。
为什么不是燃油车？
因为传统燃油车在数字生态上没有先天优势。燃油车的发动机控制精确性无法跟新能源车相提并论，它反应的时间跟新能源车也无法相提并论，新能源车的自动化驾驶普及率远高于传统燃油车。
理解了这个逻辑，我们(We)也就看清了小米造车的方向。
3年前，雷军宣布小米进军电动车赛道，称愿意押上他“全部的战绩和声誉”，此言一出，引发资本市场和一众媒体对小米造车极大地关注。
今晚，三年期限已到，小米汽车(Car)一猛子扎进了新能源车的暴风眼。
在今天(Today)晚上(Evening)举行的发布会上，雷军公布了小米汽车(Car)SU7的详细参数、产品亮点以及销售价格。
从价格来看，SU7三个版本售价在21.59万元-29.99万元之间。这个价位段里，有特斯拉、“蔚小理”等新能源车企业的热销车型，也有比亚迪、长城、北汽、广汽等老牌车企的纯电车型，竞争十分激烈。
实际上，进入2024年后，整个汽车(Car)行业更加内卷，降价成了永恒的话题。进入3月，比亚迪、小鹏、埃安先后宣布车型降价，连行业新锐AITO问界也加入其中，问界M5至高优惠达5.7万元。有网友戏称，“小米汽车(Car)还没上牌桌，同行就已经开始掀桌子了”。
一个个口号喊出，一款款产品降价，正赶上新能源车“白刃战”的小米SU7，能从无数竞品中脱颖而出吗？
第二遍，能从无数竞品中脱颖而出吗？
01 小米为什么要造车业内人士称，小米造车不仅仅是抓住行业发展的机遇，也是小米进一步完善其AIoT智能化场景布局的重要战略决策。因此，深刻理解、分析全球物联网巨头企业小米在智能汽车(Car)领域的战略、产品和业务布局，有助于我们(We)更好的理解其造车原因。
图注：发布会现场图片
首先，智能电话出货量逐年下降，小米电话天花板可见。
智能机自推出以来，全球范围内2008年-2016年电话出货量高速增长，从1.5亿部增长到14.7亿部，CAGR达到33%。
然而从2017年开始出货量基本处于负增长态势，尽管最近两年迎来5G换机潮，但IDC预测2025年全球电话出货量也不过15亿部，CAGR只有3.7%，智能电话市场增长动力总体不足，增量空间有限。
国内数据来看，小米电话市占率在2015年见顶达到16%后开始回落，自2021年起至今基本维持15%以下。
Canalys发布的最新报告显示，2023年苹果首次夺得祖国大陆市场全年出货第一位置，全年市场份额提升至19%。而小米以13%的市场份额维持在全年市场第五。
一周前发布的小米2023年财报显示，在核心的三大业务板块中，智能电话分部收入由去年同期的1672亿元减少5.8%至1575亿元，降幅接近百亿。第四季度电话出货均价1092元，同比也下滑2.6%。
而传统车市场规模约为智能电话的5倍。
据Canalys最新数据显示，2023年全球智能电话出货量为11.4亿部，总规模约4100亿美元。而QYResearch调研显示，2023年全球乘用车销量达到8890万辆，以每辆车均价20万元（约2.78万美元）计算，全球仅乘用车市场就达到约2.47万亿美元市场。
相较于4000亿美元的智能电话市场，汽车(Car)市场对小米来说更具备战略前景。
其次，现在是小米入场造车的最好时机。
随着国内“双积分”国策持续推动及产业发展，我国新能源汽车(Car)渗透率快速提升，数据显示2021年8月新能源汽车(Car)产量渗透率已达20.62%，首次突破20%。
而业内普遍认为20%是一个非常重要的指标，一方面市场的培育普及工作基本完成，另一方面供应链开始趋于稳定。参考智能电话发展史，2010年智能电话的渗透率超过20%达到22%，终端市场开始进入洗牌阶段。
从最新的数据看，《2024祖国新能源车用户需求与产品洞察》中指出，2023年新能源车渗透率达36%，插电式和增程式混合动力细分市场正在不断扩张，2023年市占率已升至33%。
也就是说市场已经进入了洗牌阶段。在2024年的公司全员信中，小鹏汽车(Car)董事长何小鹏提及“2024年是祖国汽车(Car)品牌进入血海竞争的第一年，是淘汰赛的第一年”。除了小鹏外，吉利也在公开信中指出2024年的车企将迎来更激烈的竞争。3月初，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃谈及今年(This Year)车市的竞争情况。在他看来，现在的车市已经不只“淘汰赛”，而是进入了“生死时速赛”。
更早前，理想(Ideal)汽车(Car)CEO李想和华为智能汽车(Car)解决方案BU董事长余承东也预测，智能电动汽车(Car)竞争格局竞争激烈，最后占据主要市场份额的，可能只会剩下5家公司。对此，余承东还为行业的“洗牌”定了一个时间，“到2030年时，祖国车企市场主要玩家不会超过5家。”
小米汽车(Car)选在现在入场，颇有“于乱世中搅动风云”的意味。
图注：发布会现场图片
最后，小米有产业链整合的成功(Success)经验。
此前，雷军和小米系资本通过投资和整合的形式，极大的扩充了小米体系的SKU。如今消费者走进小米线下店可以清楚的发现，除了电话、电脑(Computer)之外，小米店内销售的商品还有智能穿戴、智能家居(Home)等设备，甚至连电视(Television)、冰箱、洗衣机等“大件”也有。
一位接近小米的人士透露，“小米有品”店内SKU超过2700种，整体商品种类多、跨度大，涉及家居(Home)、出行、电子、娱乐(Entertainment)、服饰、运动及个人护理等15大类目。这其中基本都是小米、米家以及生态链相关产品。
超强的产业链整合能力，不仅帮助小米提高了门店平销，也让投资人看到了其创造市场需求的能力。
而在新能源车领域，小米在推进造车过程中已经联合了奥联电子、三丰智能、三花智控、智云股份(Stock)等产业链上游上市企业。“雷军系”资本还投资了不少相关企业，在动力层面，中航锂电、蜂巢能源、赣锋锂电等背后都有小米的身影；在自动驾驶感知层，小米投资了禾赛科技(Technology)、纵目科技(Technology)等；并在决策层加码自动驾驶解决方案，全资控股深动科技(Technology)。
小米通过造车可以进一步整合产业链资源，达成上下游的协同发展。这不仅可以降低成本，提高生产效率，还可以为小米的长期发展奠定坚实基础。
02 醉翁之意不在“车”按照规划，小米汽车(Car)首款车在今年(This Year)上市交付后，全年目标是销量达到10万辆，并进入行业第一阵营。此后三年，小米汽车(Car)累计交付量要达到90万辆。
但参考以往同行的经验，想在第一年交付10万辆并不容易。
以已经上市的“蔚小理”以及全球头部车企特斯拉为例，这些车企在第一年甚至在前两年都没完成交付量10万辆的目标。蔚小理前两年的销量分别为32946辆、43649辆和4728辆，特斯拉在进入祖国市场的前两年销量也只有10500辆。
图注：发布会现场
但也有观点认为，小米造车的核心目的不是“卖车”，而是为了数据。
2022世界智能网联汽车(Car)大会上，就有企业喊出 “汽车(Car)数据价值堪比锂矿”的口号。四维图新CEO程鹏也表示，“数据已经是一种新型燃料，和锂矿一样具有极高的价值”。他认为，企业要想在行业誉为“下半场”竞争的智能网联汽车(Car)赛道上一决胜负，需要比拼的核心是数据的动态量以及对数据的处理和应用能力。
事实上，小米汽车(Car)对于数据的野心早已显露。2023年12月小米汽车(Car)申请一项名为“数据采集方法、装置、控制器、车辆、存储介质与芯片”的专利，公告号为CN117194741A。今年(This Year)2月，小米汽车(Car)又取得一项名为“数据融合方法、装置、车辆和存储介质”的专利，公告号为CN116363615B。
在今年(This Year)两会上，作为全国人大代表的雷军向大会提交了《关于构建完善汽车(Car)数据安危管理体系的建议》。他指出，当前各车企间数据尚未达成有效安危流通，数据孤岛普遍存在，数据价值无法充分发挥。他建议，应当在保障数据安危的前提下，构建汽车(Car)数据共享机制及平台，让各车企间的数据达成流通，将数据转化为社会(Society)生产力。
图注：发布会现场图片
从市场层面来看，高阶智驾与强大的AI算法密不可分，而要想达成优质的AI辅助驾驶就需要“投喂”大量数据，这就是“数据价值堪比锂矿”的根本原因。
车企做好了技术体验，很大程度上就能吸引消费者下单。问界就是一个典型的案例，数据显示，问界在2023年第一季度的交付量甚至不及2022年一个月的销量。
但是随着华为高阶智驾ADS2.0上线，问界新M7智驾版销量一路走高。2023年国庆节期间，问界M7的大定数据达到了惊人的12万辆。在这之后，问界M7便开始疯狂交付新车，10月交付了1.2万辆，11月1.7万辆，12月更是达到了惊人的2.55万辆。根据最新统计，今年(This Year)1-2月，问界M7的批发销量为5.11万辆，同比增长了15倍。
综上所述，小米所销售并不是汽车(Car)本身，而是一个全新的移动数据平台。随着这一平台的规模逐渐扩大，它将成为数据经济(Economy)时代中可移动的“数据挖掘器”。
最后，通过整合数据形成资源化、资产化、资本化的完整产业链条，小米的估值也将随之大幅提升。
03 如何杀出重围？2024开年以来，一边是比亚迪、小鹏等带头掀起降价潮，另一边是高合汽车(Car)停工停产、非凡汽车(Car)陷入裁员传闻。
在整个市场已经进入淘汰赛的时候，小米才刚刚推出首辆汽车(Car)，似乎显得有点晚。
幸运的是，小米汽车(Car)背靠着2000万小米高端旗舰电话的用户，这一庞大且忠诚的顾客群有望成为小米挺进高端汽车(Car)市场的有力支撑。
月狐数据显示，小米高端电话（以小米13 Ultra为例）用户画像以男性为主，是具有一定学历的中高消费群体，同时对于智能AI的偏好度较高。该群体特征与20-30万用车用户群体有一定相似性，同时小米品牌的知名度可能会给汽车(Car)带来一定的背书作用，这些都有利于小米汽车(Car)在前期打开市场。
图源：月狐数据
但长远来看，要看小米汽车(Car)的持续迭代与进化的技术能力，研发投入的连续性与稳定性，以及产业链布局所带来的成本控制与产品综合竞争力等方面的表现。这些因素将共同决定小米汽车(Car)在市场中的竞争地位与将来发展潜力。
两周前，雷军在微博上写道，“小米SU7预约到店的人，一天之内增加了10万多人”。
作为一位2300万粉丝的大V，这种高调的“凡尔赛”对于小米汽车(Car)而言可能许是把双刃剑，好的方面是可以帮助企业低成本宣传，而另一方面也有可能成为舆论扭转的起点。典型的例子就是，当卢伟冰称小米汽车(Car)“有点贵”，雷军也说“不会太便宜”后，网上的声音开始两极分化。
更严重的是，各车企亏损卖车愈演愈烈，新一轮淘汰赛考验的不仅是“赚钱能力”，还有“亏钱能力”。蔚来财报透露，2023年公司净亏207亿元，相当于卖一辆车要亏损近13万元。同样，小鹏汽车(Car)2023年的亏损也扩大至近104亿元，整车毛利率跌至-1.6%。更早前，北汽蓝谷在业绩预告里称，公司预计2023年归母净利润亏损52亿元至57亿元，这已经是该公司连续第四年亏损超过50亿元。
图源：视频号@雷军
一个细节是，发布会现场雷军引用多家汽车(Car)媒体的评价来支撑SU7的操控体验和驾驶乐趣，也引用了Model 3的一些参数来凸显SU7的优越，但从直播平台的评论区来看，粉丝们担心的问题还是老三样“续航、耐用度、保值能力”。
但是雷军似乎并没有把演讲的重点放在上述三点上，反而花了大量时间讲解小米汽车(Car)“全家桶”，这个全家桶里包括音响、氛围灯、双表盘，甚至还有遮阳伞、电话支架和平板支架，仿佛以前的“小米商店”被搬到了车上一样。
一位粉丝在直播间评论区留言说，“现在车企都在靠降价拉动销量，以价换量到最后也赚不到多少钱。小米这种思路还挺取巧，把杂货铺搬到车里，卖车赚不赚钱不知道，卖杂货肯定能赚钱。”
对于小米汽车(Car)来说，面对全行业愈演愈烈的价格战和多个“前辈”亏损的事实，如何在日益激烈的竞争中脱颖而出，如何在用户需求和技术变革中持续创新，以及如何在成本控制与经济(Economy)效益之间找到平衡，都将是影响公司将来发展方向的关键问题。
本文来自微信公众号“价值星球Planet”（ID:ValuePlanet），作者：墨马 唐飞，36氪经授权发布。
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